Telespettatori e pubblicita

Il nuovo anno della televisione non coincide con quello solare, che comincia il 1° gennaio, ma con quello scolastico-sociale, che (ri)comincia nella prima metà di settembre. È questo l’inizio dei nuovi palinsesti e delle produzioni destinate a raccogliere le maggiori quantità di audience e le più alte percentuali di share.

Si parla di “periodo di garanzia”, intendendo con questo termine la fascia temporale entro cui le emittenti televisive garantiscono agli investitori pubblicitari una certa “garanzia” di risultati in termini di ascolto. È il lasso temporale in cui si prevede un ascolto più numeroso e, di conseguenza, gli investimenti economici negli spot diventano assai ingenti.

Il che non corrisponde ad alcuna “garanzia” di qualità, anzi. Se l’obiettivo è quello di suscitare massimamente l’attenzione e la curiosità del pubblico per poter offrire alle aziende il maggior numero possibile di contatti, si scelgono temi, personaggi e modalità espressive che servono soprattutto a colpire l’emotività degli spettatori.

La “garanzia” riguarda prevalentemente i periodi dell’autunno e della primavera. Il primo periodo parte a inizio settembre e arriva fino all’antivigilia di Natale, il secondo va da metà gennaio a fine maggio. Pare che sia stato Silvio Berlusconi nei primi anni Ottanta a lanciare l’idea alle aziende: se investite nelle emittenti Fininvest (oggi Mediaset) acquistando spazi pubblicitari, noi vi garantiamo i risultati attesi.

Il monitoraggio quantitativo degli ascolti è effettuato dall’Auditel, società costituita nel 1984 dalla Rai, dalle emittenti private e dall’Unione pubblicitari associati (Upa). I dati rilevati quotidianamente servono agli inserzionisti per indirizzare i propri investimenti e alle emittenti per calibrare l’offerta efficacemente, in maniera da ottenere gli ascolti desiderati (e promessi).

La rilevazione avviene grazie alla collaborazione di oltre 5.600 famiglie italiane (circa 14.700 individui), dotate di rilevatori elettronici (meter) che tracciano l’ascolto della tv minuto per minuto e componente per componente. Il campione statistico dovrebbe essere una sorta di “condensato” della popolazione tricolore e delle sue differenti caratteristiche demografiche, geografiche, sociali e culturali. Le famiglie monitorate comunicano quali e quanti spettatori casalinghi stanno seguendo una trasmissione utilizzando un apposito telecomando.

I dati rilevati permettono a emittenti e aziende di conoscere il numero medio di telespettatori di un programma (audience media), il rapporto percentuale fra gli spettatori di una determinata emittente e il totale di quelli che stanno guardando la tv (share), il rapporto percentuale fra gli spettatori di una categoria e il loro universo di riferimento (penetrazione), il totale degli spettatori che guardano almeno un minuto di un certo programma (contatti netti), il numero medio di minuti visti dai telespettatori di ogni programma e la permanenza.

Come si può facilmente notare, sono tutti dati di quantità. L’Auditel non rileva la qualità e di dati di ascolto non la “garantiscono”. Chi sbandiera alti numeri per evidenziare il successo di un programma, sta soltanto compiacendosi per i relativi introiti pubblicitari.